摘要：传统文化节日营销势铺天盖地，景区鬼节怎么玩？活动该不该做？禁区有哪些？一篇文章从传统中元节说起，带你了解节事营销。

又逢农历七月半，民间所称这天为“鬼节”。上周起，全国各地景区纷纷组织鬼城、祭典、法会等中元节活动，古城古镇也开始预热鬼节大戏，当传统节日成为旅游策划人的必争之地，鬼节也成为景区节事营销的新锚点，已掀起一片狂潮。

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鬼节借势营销为何火爆？

鬼节借势营销为何深得旅游策划人的青睐？答案是景区需故事，而鬼节自是一个好IP。农历七月十五是道教的中元节，也是佛教的盂兰盆节，不仅有神秘的色彩、传统文化的内涵，而且自带丰富的话题点，无论从价值、吸引力，还是传播力来衡量，它都无疑是一个好IP。

然而，鬼节成为景区热点，其背后令人深思的是各景区借势效果如何？年年今夜有如百鬼夜行，为何景区少有品牌沉淀？什么样的景区适合“闹鬼”？笔者认为，要回答以上问题，先要从“基调”二字谈起。

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哪些景区适合举办鬼节？

从归类上讲，传统节日旅游与人造节日旅游、商业庆典旅游、演艺赛事旅游等，都可以归类到节事旅游的范畴。景区借势传统节日开展活动营销，在丰富地方活动的同时，更重要的是将本地特色渗透融入节日文化。通过深度挖掘地方特色与传统节日的相融点，为旅游体验增值加分，为景区文化元素提升内涵。

相融性的前提是基调的相似性，即要求借势节日的调性与景区调性相近。举例来讲，各地主题公园通常大手笔举办万圣节主题活动，因为二者调性非常契合，无论是去乐园还是过万圣节，其核心诉求都在强调狂欢元素、快乐氛围；又如灵山小镇没搞过（也不会去搞）万圣派对，二者调性差异甚远。

明确基调后，再来看哪类景区适宜拿中元节做文章呢？不妨归为三类：

①鬼神特色类景区

以鬼神文化或祭祀文化为主的景区。如农历七月十五日，丰都鬼神文化与巴渝文化打造的夜游鬼城活动、山西洪洞大槐树的万人中元节祭祖大典等，都是结合鬼节比较成熟的文化旅游活动，以调性契合为基础，活动传播水到渠成。

②古城镇民俗文化类景区

其次是大量古城古镇类项目，或民俗特色鲜明的旅游项目：如长寿菩提古镇万虫宴、广西资源县河灯歌节、黄姚古镇柚灯会、上海七宝古镇兰盆盛会、湘西抬“黑龙”习俗、丽江纳西族接祖庆典等，各地方举办中元节活动，饱含民俗传统文化，精彩纷呈。一些古镇在“鬼节”当日人气高升，甚至盛况空前。

③宗教寺庙道观类

鬼节当日举办活动的还有各类宗教组织。如白云观中元节法会、少林寺盂兰盆法会、广济寺超度法会、临沂三官庙济世法会等。旅行社将产品串联寺庙资源，结合中元节辟谷、瑜伽、香道等丰富元素，借势打造原生态+禅修产品。

当然，以上三类并不是严格界限，比如还可以看到台湾夜市街头跳钟馗等等场景；此外，不止境内，中元节也传入日本、朝鲜、马来西亚、新加坡等，像泰国普吉府举办的中元普渡盂兰胜会。

以传播的视角来看，景区将当地特色融合传统文化，既可以降低传播成本，让自身形象更容易地进入游客视野中，又可以拉动节日客流，展示当地原汁原味的历史人文底蕴，因此很多景区将中元节视为与游客拉近距离、实现自身品牌诉求的捷径。

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鬼节活动效果如何衡量？

可以从三个层级去衡量鬼节活动是否成功：

第一层，是否达到活动预期目标。比如流量、销量等经营目标；第二层，是否为景区品牌增值，扩大其市场占有率；第三层，是否提升了景区所在的城市旅游形象、乃至区域旅游形象。

最后一个是终极衡量的标尺。旅游以城市为基础站点，成功的节日营销不仅拉升景区客流，更是城市印象的代名词。如国内一提到啤酒节，就会想到青岛，提到泼水节，就会想到西双版纳，以节事为旅游营销为发力点，打造景区、城市乃至区域的旅游文化IP，可以推动文化与旅游融合发展，助推实现“全域旅游”。

具体到中元节来讲，可以从以下六个方面思考：

1、　　深度嫁接

活动既传承中元节传统，又挖掘当地特色；

2、　　美誉度高

带动网络二次传播，鬼节活动与景区品牌双拉动；

3、　　参与感强

鬼节从线下与线上均可参与，深化服务体验；

4、　　销售额高

带动景区周边商品二次销售，人气销量双增收；

5、　　降低成本

效果兼顾成本，扩大招商合作与品牌联合；

6、　　品牌增值

扩大区域影响力，赋予城市品牌更多内涵价值。

然而，好的节事旅游活动，还需要兼顾避免负面问题，不能踩到禁区。

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鬼节活动禁区有哪些？

常见的策划禁区有三个：

1、　　营销尺度失控破坏文化形象：一些营销活动为了经济效益往往没有下限，在中元节，最易受影响的当属陵墓类景区；陵墓虽然具有活动“基调”，但也有其严肃性，活动尺度失控，既是对已故先人的不敬，也是破坏景区庄严肃穆的文化氛围，应重点把控营销活动尺度。

2、　　加大迷信元素稀释文化内涵：热点古城镇通常打造各类鬼节聚会、演艺场景，如鬼城庙会、群魔乱舞、百鬼超度法会等等，有些景区则花样百出，甚至撇下东西文化差异，引入幽灵、南瓜灯等元素，还有的借“鬼”敛财。景区策划在兼顾特色同时，不应稀释文化内涵，应避免流于形式盲目策划、过于刻意加大迷信元素，更不应侵害游客权益。

3、　　违法组织活动污染旅游环境：各地具体习俗多样，有的放水灯、放纸鸢；有的杀鸭宰羊、烧孤衣；也有的点孔明灯，或烧锡箔折锭“结鬼缘”。多样形态下，潜藏的是人身安全隐患和环境破坏隐患，各省市工商局、旅游局及行政管理方频频发力，多地已出台文件严禁燃放孔明灯、严禁销售纸钱等封建迷信用品。管理部门一方面向相关景区经营者及寺院管理方进行宣传劝导，普及香烛规范标准，树立文明祭祀观念；另一方面，各省市工商局、民政局、公安局等部门也开展联合检查，向违法香烛商户等进行全方位监管巡查，破除焚烧纸钱等陈规陋习。

结语：

鬼节的各种传说无疑有着封建迷信之嫌，但从鬼节看节事旅游策划，需要人们用理性与科学态度认真对待。景区策划鬼节活动，要尊重现有的品牌基调，以深度挖掘文化内涵为结合点，以创意调动公众的参与热情，以文化旅游跨界融合的方式推陈出新，打造真正的节事旅游精品，提升景区旅游乃至城市旅游的影响力；同时活动要兼顾景区利益与社会利益，倡导绿色祭祀、文明旅游，以全域旅游大格局,描绘传统文化节日旅游的新蓝图。

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