年，我们最需要什么？要榜女郎来总结的话，就是——粗糙的精致。

敷着面膜熬夜，举着羊肉串撸铁，蛋白棒配方便面式减肥......咱们这代人呀，“自我欺骗”的天赋技能已经烙印在骨子里了。

但，那又如何呢？

可以不像吴彦祖一样耀眼，但不妨碍对紧致肌肤、返老还童的追求！可以不像李白一般诗酒人生，但下班回家后微醺一杯，也可如“对影成三人”般浪漫；Gucci、Prada穿不起？小事！奢侈品不是时尚的底线，自我塑造、自我雕刻也许才是我们的穿衣风格；一提到方便食品就是“方便面”？老土了不是，现在的“它”已经不再是那个青涩的少年咯；三分吃、七分练，健康代餐、高植物蛋白是我们拥有八块腹肌的必备途径！

即便如此，我们做的，远比我说的要“严谨”的多。针对今年的消费新形势、新特点，『数字品牌榜』深挖最新赛道，撰成“新场景、新消费”系列报告，本报告共6篇，涵盖泛母婴用品、美妆个护、低度酒、新服饰、方便食品、健康代餐等赛道，论点深入浅出（武功高），数据扎实（底盘稳），我们将从用户心智和品牌数字化价值的角度出发，借助『数字品牌榜』工具，分析今年的消费变化及品牌营销热点，探索品牌营销的新思路。

今天推出的“新场景新消费”系列研究之三：新服饰赛道，将从多个方面分享行业最新观察。

服饰，这个与电商同一天出生的古早赛道，正在面临凋亡与新生。

根据中国国家统计局的数据，-年，我国规模以上服装企业主营收从2.3万亿，下降至1.3万亿，整体缩减43%。年，受疫情影响，全国规模以上服装企业亏损面高达23.16%，亏损企业亏损额同比增长62.41%。在A股52家服饰上市公司中，海澜之家、森马、特步、度、美邦、七匹狼等27家国产服饰品牌营收与净利润双线下跌。

在数据的背后，我们看见曾经耳熟能详的品牌在新时代举步维艰。美邦自从年开始双线下滑，靠不断变卖资产勉强维系；贵人鸟试图转型成为“体育产业化集团”，终因资金断裂陷入重整；杉杉股份、雅戈尔，则转身投向新能源和地产，服装主业名不副实。

传统国产服装品牌遭遇大败局，然而就在这个时候，“国潮”崛起了。

年是国潮崛起元年。“中国李宁”首登纽约时装周，以“悟道”为主题，混搭中国红与中国黄，一经亮相，就引起了轰动。4个月后，李宁再登巴黎时装周，“中国李宁”成为主题大秀。同一年，ZARA深陷抄袭门，HM涉嫌歧视，DG更是从奢侈品殿堂滑落至被众人唾弃。同年，太平鸟与大白兔、凤凰自行车跨界合作，安踏与故宫文创联名推广，“国潮”由“中国李宁”在年2月登上时装周启动，逐渐成为一场大消费领域的大势所趋。

在“国潮”的大势下，我们看见古早的服装业正在焕发新的生机。在细分赛道上，无数新锐服饰品牌正强势崛起。它们是国潮2.0甚至3.0时代的产物，不仅尚为年轻，而且体态轻盈，从细分中的细分出发，狙击消费者核心需求，创造全新品类，搭建世界第一时尚市场的每一层产品业态。

那么，在这个与电商同日诞生的红海市场上，孕育着哪些细分新锐品牌？

根据CBNData数据显示，年-年服饰鞋配行业投融资事件共发生起。其中，年93起，年60起，年43起，虽然总量逐年有所缩减，但在整体赛道投融资数量减少的情况下，服饰赛道在整个消费领域的投融资占比几乎没有变化，稳定维持在9%左右。

据『数字品牌榜』研究发现，自年1月1日起，在贴身衣物和小众文化这两个倍受资本青睐的细分赛道上，先后出现了DB值爆发性成长的新锐服饰品牌。其中，大杯文胸品牌奶糖派成为仅次于Ubras、内外、蕉内三大巨头的新锐贴身衣物品牌。而国产原创Lolita服饰品牌仲夏物语，凭借在年上半年联名Oppo和海马体照相馆，成为仅次于汉服“元老级”品牌汉尚华莲后的新锐“三坑”品牌。

新锐服饰数字品牌价值TOP20

数据来源：『数字品牌榜』，观测日期.1.1-.7.26

奶糖派：细分再细分，从产品到话题

奶糖派在今年实现了数字品牌价值大爆发。截止至7月26日，其数字品牌价值达到。这也意味着，奶糖派成为继Ubras()，内外()，蕉内()三大赛道巨头后的第四大新锐内衣品牌。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

奶糖派创立于年，专注开发大罩杯文胸产品。早年时期，奶糖派的创始人及骨干员工活跃在问答平台，沉淀了大量的用户需求。年，奶糖派建立了一套自主研究的尺码测量体系，并且开始投资建造自有工厂，同年实现盈亏平衡。年，奶糖派拿下天猫双十一少女文胸和大杯文胸细分类目TOP1，实现同比销售额3倍增长。同年8月24日，奶糖派获得合享资本、高飞基金投资的万元天使轮融资。至今，其核心内衣产品分布于C-K罩杯49种不同的尺码，并且根据内衣的不同使用场景，开发睡眠内衣、运动内衣、大胸泳衣等多种细分品类。

图片来源：奶糖派

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